決戰(zhàn)東南亞電商市場(chǎng)，必看2016年?yáng)|南亞電商十大

跟著中國(guó)以及美國(guó)的腳步，東南亞也進(jìn)入了電子商務(wù)黃金時(shí)代。盡管目前線(xiàn)上購(gòu)物規(guī)模僅占東南亞零售營(yíng)業(yè)額1%，然而未來(lái)四五年將以?xún)晌粩?shù)的爆炸性速度成長(zhǎng)。東南亞市場(chǎng)規(guī)模共有6 億人口，相當(dāng)于美國(guó)人口的兩倍，有望最終成為世界上第三大電子商務(wù)市場(chǎng)第二，僅次于中國(guó)和印度，并且最終超越美國(guó)。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

因此不管是當(dāng)?shù)亍^(qū)域還是全球的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者，都加入了這個(gè)市場(chǎng)。尤其是2015年9月剛由印尼第二大財(cái)團(tuán)-力寶集團(tuán)（Lippo Group）所成立的電商廣告網(wǎng)MatahariMall誓言挑戰(zhàn)目前市場(chǎng)規(guī)模最大的Lazada，成為印尼的阿里巴巴，還有阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東也悄悄進(jìn)入印尼，讓東南亞B2C的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

除此之外2015 年也是各家相互結(jié)盟的一年，從今年1月起，泰國(guó)當(dāng)?shù)卮怪彪娚蘔hatsNew在競(jìng)爭(zhēng)者平臺(tái)，如Lazada、樂(lè)天，以「MOXY」品牌開(kāi)店，以及最近，美妝網(wǎng)站Luxola被法國(guó)精品LVMH收購(gòu)。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

不幸的是，今年?yáng)|南亞B2C 電子商務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，仍有所傷亡，印尼時(shí)裝零售商Paraplou在開(kāi)張兩年后，因?yàn)槿狈χ攸c(diǎn)和雄厚的財(cái)力，而在2015年10月黯然結(jié)束。另外在3 月時(shí)，新加坡郵政（SingPost）與印尼最大行動(dòng)裝置零售商Trikomsel共同推出電商品牌，準(zhǔn)備更深入電子商務(wù)市場(chǎng)，與泰國(guó)電商解決方案公司aCommerce競(jìng)爭(zhēng)，卻在12 月新加坡郵政總裁Wolfgang Baier宣布辭職，留下謎團(tuán)。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

2015年的東南亞電商市場(chǎng)百家爭(zhēng)鳴，aCommerce行銷(xiāo)長(zhǎng)Sheji Ho以及首席研究員Felicia Moursalien，將分享身為東南亞電商主要推使者，經(jīng)過(guò)2015年與區(qū)域電商品牌及國(guó)際品牌合作經(jīng)驗(yàn)，分析2016年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)趨勢(shì)。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

1.品牌電商成為潮流r4y大陸橋物流聯(lián)盟

電子商務(wù)的演變通常是從P2P和C2C的模式，轉(zhuǎn)變到B2C，到最后成為品牌電商。如同過(guò)去美國(guó)的eBay、亞馬遜，再到Nike、Gap都擁有自己的電商網(wǎng)站，或者在中國(guó)則是淘寶、京東內(nèi)部成立了許多獨(dú)立的品牌網(wǎng)站，像Estee Lauder、Burberry、Coach。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

如今東南亞是遵循類(lèi)似的模式，并且是用更快速度及水平方式，跨越這些進(jìn)度。在東南亞地區(qū)，P2P 模式有來(lái)自菲律賓的OLX，C2C模式有樂(lè)天、印尼電商Tokopedia、新加坡蝦皮拍賣(mài)（Shopee），B2C則有Lazada、Zalora、MatahariMall，以及品牌電商L’Oreal、Estee Lauder，都在很短的時(shí)間冒出市場(chǎng)。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

盡管聯(lián)合利華的泰國(guó)區(qū)已經(jīng)創(chuàng)立了電子商務(wù)事業(yè)部，但是有更多品牌已經(jīng)比他們搶先一步加入電子商務(wù)的戰(zhàn)局。日前aCommerce從亞洲最大的零售商DKSH獲得戰(zhàn)略投資。DKSH旗下?lián)碛卸囗?xiàng)品牌代理權(quán)，如寶僑P&G、聯(lián)合利華和嬌生公司。這種伙伴關(guān)系驗(yàn)證品牌電商在該地區(qū)日益增長(zhǎng)的需求，并將進(jìn)一步加快網(wǎng)站建立跟市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的速度。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

2.未來(lái)「電子商務(wù)」會(huì)消失，邁向全通路時(shí)代r4y大陸橋物流聯(lián)盟

當(dāng)東南亞電商競(jìng)爭(zhēng)的一大要員新加坡郵政（SingPost）宣布它將建立聯(lián)合線(xiàn)上和線(xiàn)下的購(gòu)物平臺(tái)，aCommerce執(zhí)行長(zhǎng)Paul Srivorakul即提出這樣的說(shuō)法，電子商務(wù)將消失不見(jiàn)，只剩下商務(wù)，因?yàn)榫€(xiàn)上跟線(xiàn)下將緊密結(jié)合，全通路都可以實(shí)現(xiàn)這樣的理想，甚至于在美國(guó)跟中國(guó)都將立即成為現(xiàn)實(shí)。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

全通路零售，將在2016年成為電子商務(wù)的一大主軸，充分整合線(xiàn)上線(xiàn)下多通路管道，消費(fèi)者與品牌接觸的點(diǎn)，不僅是一般的實(shí)體店面，而是擴(kuò)大到網(wǎng)路商城、社群媒體等，從四面八方地滲透。尤其到目前為止，東南亞電商已經(jīng)落后于各國(guó)電商全通路零售的腳步，更具有開(kāi)發(fā)的潛力。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

在2016 年，我們預(yù)期看到傳統(tǒng)線(xiàn)下通路的商店顯著性移動(dòng)到線(xiàn)上，反之亦然。電商若能有傳統(tǒng)線(xiàn)下通路的幫助，如MatahariMall、法國(guó)電商平臺(tái)Cdiscount和泰國(guó)電商平臺(tái)Central，從線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)到物流的最后一哩路，皆可完全掌握，未來(lái)將可站在更為有利的位置，稱(chēng)霸當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)。例如：越南3C零售商N(yùn)guyen Kim被Central集團(tuán)收購(gòu)原因，即是它強(qiáng)盛的物流系統(tǒng)，其中服務(wù)是可以在4小時(shí)之內(nèi)將貨品送到消費(fèi)者手中。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

3.小眾市場(chǎng)模式進(jìn)化，避開(kāi)B2C市場(chǎng)紅海r4y大陸橋物流聯(lián)盟

從2015年的市場(chǎng)狀況可發(fā)現(xiàn)，B2C電子商務(wù)是一個(gè)長(zhǎng)期且需要投入大量資金、勝者成王的產(chǎn)業(yè)。Lazada、MatahariMall以及京東在這片紅海中使出渾身解數(shù)，希望占有最大板塊，否則將會(huì)像Paraplou面臨淘汰。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

美國(guó)最大線(xiàn)上服飾網(wǎng)站Bonobos.com創(chuàng)辦人Andy Dunn，在他所撰寫(xiě)的論文〈電子商務(wù)是一只熊〉（E-commerce is a Bear），闡述了為什么B2C 電子商務(wù)是零和游戲，其中電子商務(wù)品牌成功有以下幾種模式：（1）單一定價(jià)、（2）單一選擇、（3）獨(dú)特體驗(yàn)，以及（4）自造商品。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

今年?yáng)|南亞將有更多出乎意料的商業(yè)模式，像是時(shí)尚電商Pomelo和Sale Stock Indonesia已經(jīng)采取專(zhuān)屬商品的模式，從最初設(shè)計(jì)、制造一切包辦，試圖取得更有競(jìng)爭(zhēng)性的利潤(rùn)。另外，像MOXY盡管什么東西都賣(mài)，但是其目標(biāo)客群延續(xù)以為女性為目標(biāo)。也有特別經(jīng)營(yíng)訂閱會(huì)員的電子商務(wù)模式，如Central，來(lái)劃定自己的市場(chǎng)、保障利基點(diǎn)不受到侵害。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

4.跨境電商將由絲路2.0驅(qū)動(dòng)，而非東協(xié)經(jīng)濟(jì)共同體（AEC）r4y大陸橋物流聯(lián)盟

盡管眾多媒體、企業(yè)對(duì)于東盟經(jīng)濟(jì)共同體（AEC）擁有巨大的期待，但是它并不會(huì)對(duì)2016年?yáng)|南亞的電子商務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響。因?yàn)楦鲊?guó)政策都太過(guò)零碎，加上在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可想而知的驚人成長(zhǎng)率，讓跨足東盟其他市場(chǎng)的策略變得毫無(wú)吸引力，如同今年Lazada和MatahariMall對(duì)印尼的電子商務(wù)投資比以往翻倍下就可見(jiàn)一斑。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

因此跨境電商2016 年的驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自于絲路2.0，也就是大中華區(qū)的企業(yè)，目前正嘗試透過(guò)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大中國(guó)的軟實(shí)力和霸權(quán)。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

中國(guó)的京東就是一個(gè)經(jīng)典的例子。身為中國(guó)第二大的線(xiàn)上零售商，最近已于印尼設(shè)置據(jù)點(diǎn)，并預(yù)計(jì)利用超過(guò)4000 萬(wàn)產(chǎn)品項(xiàng)目和中國(guó)-東南亞供應(yīng)鏈與MatahariMall 和Lazada 競(jìng)爭(zhēng)。而阿里巴巴則是投資新加坡郵政近5億美金，試圖為前進(jìn)東南亞市場(chǎng)清除障礙。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

5.貨到付款VS第三方支付r4y大陸橋物流聯(lián)盟

有人說(shuō)下一個(gè)具有兩位數(shù)成長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)即是東南亞地區(qū)的第三方支付，美國(guó)有PayPal，中國(guó)有支付寶，那東南亞地區(qū)有什么？r4y大陸橋物流聯(lián)盟

許多人以為建立一個(gè)成功的支付產(chǎn)品是需要有良好的技術(shù)，但其實(shí)是需要有良好的布局跟管道，像是透過(guò)銀行（SCB、UP2ME）、電信運(yùn)營(yíng)商（TrueMoney、PAYSBUY）、 社群媒體( Line Pay、AirPay)、零售商（Lazada、helloPay） 或者針對(duì)支付的新創(chuàng)公司(2C2P、Omise)，沒(méi)有廣大的管道，讓消費(fèi)者的支付方便性提高，第三方支付將難以推行。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

貨到付款（COD）仍然在東南亞地區(qū)占付款方式的最大份額，根據(jù)aCommerce的最新調(diào)查，COD占東南亞地區(qū)74%的交易量，超過(guò)之前的53%。與中國(guó)正在流行第三方支付的生態(tài)全然不同。盡管到最終，COD自然會(huì)衰落，取而代之的是一種「現(xiàn)代」第三方在線(xiàn)支付產(chǎn)品。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

6.線(xiàn)上快速時(shí)尚將以失敗告終r4y大陸橋物流聯(lián)盟

在東南亞市場(chǎng)見(jiàn)證Zalora與Lazada之間的斗爭(zhēng)，常會(huì)有看到前幾年中國(guó)Zalora與凡客誠(chéng)品（VANCL）互相踩地盤(pán)的感覺(jué)。凡客誠(chéng)品，由陳年所創(chuàng)立的單一快速時(shí)尚品牌，成名于2009 年，估值曾達(dá)$ 5億7000萬(wàn)美金，甚至計(jì)劃上市，但最后卻漸漸沒(méi)落了。由于當(dāng)時(shí)凡客誠(chéng)品正遭受淘寶出售同類(lèi)產(chǎn)品，卻以更低價(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。在東南亞地區(qū)，Zalora與其他品牌亦正在經(jīng)歷這樣的痛苦期。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

隨著電子商務(wù)的自然進(jìn)程，時(shí)尚開(kāi)始成為線(xiàn)上購(gòu)物者，特別是東南亞地區(qū)較為富裕女性消費(fèi)者，一個(gè)更受歡迎的類(lèi)別。盡管時(shí)尚品牌目前在東南亞有眾多管道選擇，不僅是大型線(xiàn)上平臺(tái)，還是自我創(chuàng)立專(zhuān)屬網(wǎng)站。然而，許多高階時(shí)尚品牌仍在猶豫是否需要于Lazada 和樂(lè)天等大規(guī)模線(xiàn)上平臺(tái)設(shè)立商店，并將其視為一個(gè)大規(guī)模的品牌風(fēng)險(xiǎn)。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

7.新型態(tài)行銷(xiāo)管道將出現(xiàn)挑戰(zhàn)Google、Facebookr4y大陸橋物流聯(lián)盟

東南亞地區(qū)歷史和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，競(jìng)爭(zhēng)者缺乏符合當(dāng)?shù)鼗蛘唠`屬當(dāng)?shù)貜V告公司以及策略分析工具，而是受到跨國(guó)公司如Google、Facebook和Criteo，霸占市場(chǎng)。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

當(dāng)?shù)毓疽呀?jīng)開(kāi)始設(shè)計(jì)和構(gòu)建新的廣告需求平臺(tái)，提供替代Google和Facebook 的選擇，希望看到更多電子商務(wù)公司投入，例如價(jià)格比較、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和現(xiàn)金流網(wǎng)站，為當(dāng)?shù)仉娚烫峁└嗟母?jìng)爭(zhēng)武器。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

8.最后一哩路仍有挑戰(zhàn)r4y大陸橋物流聯(lián)盟

在2016 年，我們將看到像Lazada (LEX)、 MatahariMall 和aCommerce 投資大量資金，為建設(shè)出自己的物流系統(tǒng)，以幫助緩解全通路的訂單壓力以及突破天際的交易量。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

在東南亞地區(qū)，如果無(wú)法妥善提供最后一哩路的服務(wù)，將成為本地區(qū)電子商務(wù)增長(zhǎng)的最大瓶頸，在物流業(yè)除了JNEs、嘉里大榮物流（Kerry Logistics）和DHLs 之外，正有不同形態(tài)的物流模式正在產(chǎn)生。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

若要順利解決物流問(wèn)題，首先是要解決基礎(chǔ)設(shè)施低落的問(wèn)題。中國(guó)之所以成為目前世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，主要是因?yàn)樵诎l(fā)展期時(shí)，基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)有了，因此它的最后一哩路才會(huì)成為支付服務(wù)的廝殺。另外還有一個(gè)問(wèn)題是，現(xiàn)有的快遞公司對(duì)于B2C 交貨取或模式仍不熟，其核心業(yè)務(wù)仍停在B2B 交付，通常不會(huì)遇到B2C的問(wèn)題，像是退貨、貨到付款等。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

9.電商平臺(tái)結(jié)合「廣告需求方平臺(tái)」，企業(yè)或品牌下廣告要從電商平臺(tái)下手r4y大陸橋物流聯(lián)盟

原生廣告、行動(dòng)載具的廣告需求方平臺(tái)、程序化購(gòu)買(mǎi)等等高端網(wǎng)路廣告科技，除了在新加坡以外，在其他東南亞國(guó)家?guī)缀鯚o(wú)效，最簡(jiǎn)單的原因就是因?yàn)榫W(wǎng)路覆蓋率的程度還不夠平均，網(wǎng)速受限于尚未完整的基礎(chǔ)建設(shè)。在這樣的狀況之下，品牌和企業(yè)的網(wǎng)路廣告策略會(huì)轉(zhuǎn)變成與電商平臺(tái)結(jié)合，選擇在某個(gè)平臺(tái)銷(xiāo)售某商品。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

2016年的廣告投放會(huì)轉(zhuǎn)向以電商平臺(tái)為中心的電商廣告需求方平臺(tái)（e-commerce DSPs），企業(yè)或品牌可借此啟動(dòng)多管道行銷(xiāo)，橫跨國(guó)界銷(xiāo)售到不同市場(chǎng)。新一代由電商平臺(tái)建立的廣告需求方平臺(tái)，也有能力提供傳統(tǒng)的搜尋引擎動(dòng)態(tài)優(yōu)化、plug-and-play 廣告播放、搜集使用者資訊以提供更精準(zhǔn)的個(gè)人化廣告r4y大陸橋物流聯(lián)盟

10.人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)打r4y大陸橋物流聯(lián)盟

所有想要搶時(shí)東南亞電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者面臨的最大問(wèn)題之一，就是人才匱乏。去年時(shí)常出現(xiàn)公司員工被以原工資1.5-3倍薪水挖角到另外一家公司。顯然2016年?yáng)|南亞地區(qū)的人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍不會(huì)停歇。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

通常有潛力的電商人才，往往年輕，只要公司的角色、所學(xué)和未來(lái)發(fā)展，不符合自己想像，就有可能跳槽的可能。電子商務(wù)公司需要理解，盡管我們所有人置身于一股淘金熱，但這是一個(gè)長(zhǎng)期的游戲，如何吸引和留住最優(yōu)秀的人才，需要好好經(jīng)營(yíng)自己的組織文化上，和建立有吸引力的工作環(huán)境。r4y大陸橋物流聯(lián)盟

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